Ticarette tek fiyat nadiren işler. Büyük alan farklı öder, düzenli alan farklı öder, peşin ödeyen farklı öder.
Bu farklılık meşrudur; sorun onun nasıl yönetildiğidir. Fiyatlar kişilerin hafızasında tutulduğunda tutarsızlık kaçınılmaz olur.
Bu yazıda müşteri bazlı fiyatlandırmanın nasıl kurgulanacağını, segmentasyonu ve yetki kontrolünü anlattık.
İçindekiler
Önce segmentasyon
Her müşteriye ayrı fiyat tanımlamak sürdürülebilir değildir. Yüz müşteriniz varsa yüz fiyat listesi yönetemezsiniz.
Doğru yaklaşım segmentasyondur: müşteriler benzer koşullara göre gruplanır ve fiyat grup bazında tanımlanır.
Tipik segmentler şunlardır: perakende müşteri, küçük bayi, büyük bayi, anahtar müşteri, ihracat müşterisi.
Segment sayısı az tutulmalıdır. Üç ile beş grup çoğu işletme için yeterlidir; B2B hesap grupları yazısında bu yapıyı ele aldık.
Fiyat farkının dayanağı ne olmalı?
Fiyat farkı keyfi olmamalıdır; ölçülebilir bir gerekçeye dayanmalıdır. Aksi halde müşteriler karşılaştırma yaptığında savunulamaz.
Hacim. Yıllık alım büyüklüğü en yaygın kriterdir. Ölçülebilir ve müşteri tarafından da anlaşılır.
Ödeme koşulu. Peşin ödeyen müşteri daha iyi fiyat hak eder; vade bir maliyettir.
Lojistik. Kendi aracıyla mal alan müşteri, teslimat maliyetini üstlenmiştir.
Sipariş düzeni. Az sayıda büyük sipariş veren müşteri, sık ve küçük sipariş verenden daha az operasyon maliyeti üretir.
Müşteriye özel anlaşmalar
Segment yapısı çoğu durumu karşılar ama istisnalar olur. Büyük bir müşteriyle yapılan özel anlaşma sisteme girmelidir.
Bu anlaşmaların bir başlangıç ve bitiş tarihi olmalıdır. Süresiz özel fiyatlar zamanla unutulur ve yıllarca uygulanmaya devam eder.
Ayrıca anlaşmanın gerekçesi kaydedilmelidir. Yıllar sonra "bu müşteri neden bu fiyatı alıyor" sorusu sorulacaktır.
Özel anlaşmalar segment kuralını geçersiz kılar; öncelik sırasını iskonto matrisi yazısında anlattık.
Kanal çakışması
Müşteri bazlı fiyatlandırmanın en hassas noktası kanal çakışmasıdır. Bayiye sattığınız ürünü kendi sitenizde daha ucuza satarsanız bayi rahatsız olur.
Bu, e-ticarete açılan geleneksel dağıtımcıların en sık yaşadığı gerilimdir. Fiyat politikası kanal stratejisiyle birlikte kurulmalıdır.
Bazı işletmeler kanal bazında farklı ürün gamı kullanarak bu sorunu çözer. Bazıları ise online fiyatı bayi perakende fiyatının altına düşürmez.
Hangi yolu seçerseniz seçin, kararın bilinçli olması gerekir; çoklu kanal satış yönetimi yazısında ele aldık.
Şeffaflık ve gizlilik dengesi
Müşteriler birbirleriyle konuşur. Fiyat farkının gerekçesi savunulabilir değilse, öğrenildiğinde güven kaybı yaşanır.
Bu nedenle segment kriterlerinin açık olması tercih edilir. "Yıllık şu hacmi geçen bayiler şu gruba girer" demek, keyfi görünmekten iyidir.
Sistem tarafında ise fiyat bilgisine erişim sınırlanmalıdır. Bir satış temsilcisinin tüm müşterilerin fiyatlarını görmesi genellikle gerekmez.
Kapsam ve yetki modeli bu ayrımı sağlar; yetkilendirme sayfasına bakabilirsiniz.
Fiyatları gözden geçirmek
Müşteri segmentleri zamanla değişir. Küçük bir bayi büyüyebilir; büyük bir müşteri küçülebilir.
Yılda bir kez segment gözden geçirmesi yapmak gerekir. Geçmiş dönem alım verisine göre müşteriler yeniden gruplanır.
Bu çalışma için müşteri bazlı satış raporu kullanılır; satış raporları yazısına bakın.
Fiyat ve grup tanımları genel tanımlar modülünde tutulur; satış, B2B ve e-ticaret aynı tanımı okur.
Sahada uygulanabilirlik
En iyi kurgulanmış fiyat yapısı bile sahada uygulanamıyorsa işe yaramaz. Satış temsilcisinin müşteri karşısında doğru fiyata saniyeler içinde ulaşması gerekir.
Bu yüzden fiyatın sistem tarafından getirilmesi zorunludur. Temsilcinin listeye bakıp hesap yapması hem yavaştır hem hataya açıktır.
Mobil kullanımda bu daha da kritiktir. Müşteri kartı açıldığında geçerli fiyat, iskonto ve bakiye birlikte görünmelidir; saha satış mobil kullanımı yazısında bu akışı anlattık.
Bayi portalında da aynı ilke geçerlidir. Bayi giriş yaptığında kendi grubuna tanımlı fiyatı görmelidir; genel liste fiyatı gösterip sonra indirim uygulamak güvensizlik üretir.
Kanal ne olursa olsun fiyat tek bir tanımdan gelmelidir. Farklı kanallarda farklı tanım tutmak, er ya da geç tutarsızlık yaratır; çoklu kanal satış yönetimi yazısına bakın.
Fiyat politikasının sonuçlarını ölçmek
Fiyat politikası kurulduktan sonra sonuçları izlenmelidir. Aksi halde politikanın işe yarayıp yaramadığı hiç bilinmez.
İlk gösterge segment bazlı marjdır. Bir segmentin marjı diğerlerinden belirgin şekilde düşükse, o segmentin fiyat yapısı gözden geçirilmelidir.
İkinci gösterge segment geçişleridir. Bir üst segmente çıkan müşteri sayısı, fiyat teşviklerinin işe yaradığını gösterir.
Üçüncüsü müşteri kaybıdır. Fiyat artışı sonrası alımı duran müşteriler izlenmelidir; bu bilgi, bir sonraki güncellemede daha dikkatli davranmayı sağlar.
Bu göstergeler müşteri bazlı satış raporlarından çıkarılır; satış raporları yazısında hangi raporun neyi anlattığını ele aldık.
Fiyat kurgusunu sadeleştirmek
Müşteri bazlı fiyatlandırma zamanla karmaşıklaşmaya meyillidir. Her istisna, bir sonraki istisnayı davet eder.
Sadeleştirmenin ilk adımı, mevcut istisnaların dökümünü çıkarmaktır. Çoğu işletmede bu liste beklenenden uzundur.
Benzer koşullardaki müşteriler gruplanır ve grup fiyatı tanımlanır. Bu, istisna sayısını belirgin şekilde azaltır.
Geriye kalan gerçek istisnalar ise gerekçesiyle birlikte kaydedilmelidir.
Gerekçesi olmayan istisnalar dönem sonunda gözden geçirilip kaldırılmalıdır.
Bu temizlik yapılmadığında, fiyat kurgusu birkaç yıl içinde yönetilemez hale gelir.
Dikkat edilecek noktalar
Fiyat kararlarının yetkiyle sınırlandırılması, kurgunun korunması için gereklidir.
Satış temsilcisinin sınırsız indirim yetkisi, en iyi kurulmuş fiyat yapısını bile kısa sürede bozar.
Kademeli yetki iyi çalışır; belirli bir orana kadar temsilci, üzerinde yönetici onayı gerekir.
Verilen indirimlerin raporlanması da caydırıcı bir etki yaratır.
Fiyat geçmişinin saklanması, sonradan çıkacak itirazlarda belirleyici olur.
Hangi fiyatın hangi tarihte hangi kullanıcı tarafından uygulandığı izlenebilir olmalıdır.
Sık sorulanlar
Yeni müşteri hangi segmente girer?
Varsayılan bir başlangıç segmenti tanımlanmalıdır; ilk dönem sonunda gözden geçirilir.
Fiyat değişikliği açık siparişleri etkiler mi?
Politika belirlenmelidir. Genellikle sipariş anındaki fiyat korunur.
Bayi kendi fiyatını portalda görebilir mi?
Evet, kendi grubuna tanımlı fiyatı görür; bayi kataloğu yazısına bakın.
Segment değişikliği geriye dönük uygulanır mı?
Hayır. Yeni fiyat, değişiklik tarihinden sonraki belgelerde geçerlidir.
Müşteri bazlı fiyatlandırma, doğru kurgulandığında satışa esneklik kazandırıyor; yanlış kurgulandığında ise savunulamaz farklar üretiyor. Fark, gerekçenin ölçülebilir olmasında.
Başlangıç için üç adımlık bir yol izleyebilirsiniz. Önce mevcut müşterilerinizi geçmiş yıl alım hacmine göre sıralayın; bu liste doğal segmentleri zaten gösterir.
Ardından her segment için bir fiyat farkı belirleyin ve gerekçesini yazın. Gerekçesi yazılamayan bir fark, muhtemelen savunulamayan bir farktır.
Son olarak istisnaları listeleyin. Segment kuralına uymayan her müşteri için bir sebep ve bir bitiş tarihi tanımlayın; süresiz istisnalar zamanla kuralın kendisi haline gelir ve yapıyı bozar.
EQLEM ekibiyle görüşerek müşteri segmentasyonu ve fiyat kurgunuzu planlayabilirsiniz.