Bayi kampanyaları çoğu işletmede aynı şekilde duyurulur: satış ekibi telefon eder, bir mesaj gönderir veya ziyaret sırasında anlatır.
Sorun şu ki bu duyurular kaybolur. Mesaj okunmaz, telefonda söylenen unutulur, ziyaret sırasında anlatılan başka konuların arasında kalır.
Bu yazıda kampanyaların nasıl tanımlanacağını, bayiye nasıl ulaştırılacağını ve etkisinin nasıl ölçüleceğini anlattık.
İçindekiler
Kampanya türleri
B2B kampanyaları perakendeden farklı çalışır; hedef tüketiciyi değil, bayinin stok kararını etkilemektir.
Miktar kampanyası. Belirli adedin üzerindeki alımlarda ek iskonto. Sipariş büyüklüğünü artırmayı hedefler.
Ürün kampanyası. Belirli bir ürün veya grupta geçici indirim. Yeni ürün tanıtımında veya stok eritmede kullanılır.
Dönem kampanyası. Sezon öncesi erken sipariş teşviki. Hem stok planlamanızı kolaylaştırır hem bayiyi bağlar.
Vade kampanyası. Peşin veya kısa vadeli ödemeye ek avantaj. Nakit akışını iyileştiren bir araçtır; nakit akışı takibi yazısına bakın.
Kampanya tanımının bileşenleri
İyi tanımlanmış bir kampanya, uygulama sırasında tartışma üretmez. Bunun için birkaç alanın net olması gerekir.
Kapsam: hangi ürünler dahil? Ürün grubu üzerinden tanımlamak, tek tek ürün seçmekten daha sürdürülebilirdir.
Koşul: kampanyanın devreye girmesi için ne gerekiyor? Minimum adet, minimum tutar veya belirli bir ürün kombinasyonu.
Avantaj: iskonto oranı, sabit indirim veya bedelsiz ürün. Bunun mevcut iskontolarla nasıl birleşeceği tanımlanmalıdır.
Öncelik kuralı özellikle önemlidir; kampanya iskontosunun grup iskontosuyla toplanıp toplanmayacağı belirsiz kalmamalıdır. İskonto matrisi yazısında bu konuyu ele aldık.
Hedef bayi grubu seçimi
Her kampanya tüm bayilere açılmak zorunda değildir. Hedefli kampanyalar hem daha etkili hem daha az maliyetlidir.
Bir kampanya yalnızca küçük bayilere açılabilir; amaç onların hacmini büyütmektir. Büyük bayiler zaten o hacmi alıyordur.
Ya da tersine, yalnızca üst segmente açılabilir; amaç sadakati ödüllendirmektir.
Bölge bazlı kampanyalar da mümkündür. Belirli bir bölgede rekabet arttığında oraya özel bir avantaj tanımlanabilir.
Hedefleme, hesap grupları üzerinden yapılır; B2B hesap grupları yazısında bu yapıyı anlattık.
Duyuru kanalları
Kampanyanın en zayıf halkası duyurudur. Tanımlanmış ama duyulmamış bir kampanya hiç yoktur.
En etkili kanal portalın kendisidir. Bayi sipariş vermek için zaten giriş yapar; kampanyayı orada görmesi doğal bir temas noktasıdır.
Sepet aşamasında hatırlatma da güçlü çalışır. "Bu ürüne kampanya var" uyarısı, karar anında verilir.
Saha ekibi ise ikinci kanaldır. Ziyaret sırasında kampanyayı anlatmak, portaldaki duyuruyu pekiştirir.
E-posta veya mesaj duyurusu üçüncü katmandır; outreach kanalları yazısında bu iletişimi ele aldık.
Süre yönetimi
Her kampanyanın net bir başlangıç ve bitiş tarihi olmalıdır. Süresiz kampanya, kampanya olmaktan çıkıp yeni fiyat haline gelir.
Sürenin sistemde tanımlı olması, bitiş gününde manuel müdahale gerektirmez. Unutulan bir kampanya aylarca marj kaybettirebilir.
Kalan süre bayiye gösterilmelidir; aciliyet, sipariş kararını hızlandırır.
Kampanya süresi çok kısa olduğunda bayi fark etmez; çok uzun olduğunda ise aciliyet kaybolur. İki ile dört hafta yaygın bir aralıktır.
Kampanya bitiminde fiyatların otomatik olarak eski haline dönmesi gerekir; fiyat listesi yönetimi yazısına bakın.
Kampanya ve stok planlaması
Başarılı bir kampanyanın en sık görülen sorunu stok yetersizliğidir. Talep patlar, mal biter, bayiler hayal kırıklığına uğrar.
Bu nedenle kampanya planı stok planıyla birlikte yapılmalıdır. Hedeflenen satış adedi kadar stok hazır olmalıdır.
Tedarik süresi uzun ürünlerde kampanya çok daha erken planlanmalıdır; kritik stok seviyesi yazısında tedarik süresini ele aldık.
Kampanya için ayrı bir stok rezervi tanımlamak da bir yöntemdir; bu miktar diğer kanallara açılmaz.
Stok bittiğinde kampanyanın kendiliğinden kapanması, kötü deneyimi önler.
Etkiyi ölçmek
Kampanya bittiğinde sonuç değerlendirilmelidir. Ölçüm yapılmadığında bir sonraki kampanya da aynı belirsizlikle planlanır.
İlk gösterge katılım oranıdır: hedef gruptaki bayilerin yüzde kaçı kampanyadan yararlandı?
İkincisi ek satış hacmidir. Kampanya döneminde satılan miktar, normal dönemin ne kadar üzerinde?
Üçüncüsü ve en kritiği, kampanya sonrası etkidir. Bayiler stok yaptıysa sonraki dönem satışları düşer; bu, gerçek kazancı azaltır.
Bu analizler satış raporlarından çıkarılır; kampanya tanımları B2B modülünde tutulur.
Kampanya kurgusunu planlamak
Kampanya tasarımı, hedefin netleştirilmesiyle başlar. Ciro artışı, stok eritme ve yeni ürün tanıtımı farklı kurgular gerektirir.
Hedef belirlendikten sonra kapsam tanımlanır; hangi ürünler, hangi bayi grupları ve hangi tarih aralığı.
Ardından mekanizma seçilir. Miktar bazlı indirim, hediye ürün ve kademeli iskonto en yaygın yöntemlerdir.
Beklenen maliyet önceden hesaplanmalıdır; kampanyanın marja etkisi başlamadan bilinmelidir.
Bayiye duyuru da planın parçasıdır. Duyurulmayan bir kampanya, yalnızca zaten alım yapanlara indirim yapar.
Kampanya sonrası değerlendirme için ölçüm kriterleri baştan belirlenmelidir.
Dikkat edilecek noktalar
Kampanyaların üst üste binmesi, en sık yaşanan ve en pahalı hatadır. Aynı ürüne birden fazla indirim uygulanabilir.
Bu nedenle öncelik sırası ve birleşme kuralı tanımlanmalıdır. Hangi kampanyanın diğerini geçersiz kıldığı belli olmalıdır.
Alt marj sınırı da tanımlanmalıdır; hesaplanan fiyat bu eşiğin altına düşemez.
Kampanya bitiş tarihinin sistemde otomatik işlemesi gerekir; elle kapatılan kampanyalar unutulur.
Kampanya döneminde oluşan talep artışının bir kısmı, sonraki dönemden ödünç alınmıştır.
Bu nedenle başarı ölçümü, kampanya sonrası dönemi de kapsamalıdır.
Sık sorulanlar
Aynı anda birden fazla kampanya olabilir mi?
Olabilir; ancak birleşme kuralları önceden tanımlanmalıdır. Aksi halde beklenmedik indirim oranları oluşur.
Kampanya sipariş sonrası iptal edilirse ne olur?
Sipariş anındaki koşullar geçerlidir; belge kendi dönemindeki fiyatı taşır.
Bedelsiz ürün kampanyası nasıl kaydedilir?
Ayrı bir satır olarak eklenir ve stoktan düşer; muhasebe yansımasını mali müşavirinizle netleştirin.
Perakende kampanyalarıyla aynı yapı mı kullanılır?
Mantık benzerdir ama kanal ayrımı korunmalıdır; perakende kampanya yönetimi yazısına bakın.
Bayi kampanyası, doğru hedeflendiğinde hacim büyüten güçlü bir araç. Yanlış kurgulandığında ise yalnızca marj kaybettirir.
İlk kural her kampanyaya net bir bitiş tarihi koymak. İkinci kural, kampanyayı bayinin sipariş verdiği yerde göstermek.
Üçüncü kural ise sonrasını ölçmek. Kampanya sonrası dönemdeki satış düşüşünü hesaba katmadan yapılan değerlendirme, gerçek etkiyi olduğundan yüksek gösterir.
EQLEM ekibiyle görüşerek bayi kampanya kurgunuzu planlayabilirsiniz.